Défi 1 : gagner sur les marchés clés

DÉVELOPPER DE NOUVEAUX TERRITOIRES DE CONVIVIALITÉ

Faire la différence sur nos marchés pour croître plus vite que nos concurrents : c’est une exigence absolue dans un secteur aussi concurrentiel que les Vins & Spiritueux. Pour créer ce supplément de valeur, quatre marchés sont particulièrement clés : les États-Unis, premier marché du Groupe et de notre industrie ; la Chine et l’Inde, territoires fondamentalement porteurs de croissance ; le Travel Retail, premier canal de distribution de nos marques prestige.

En Chine, Pernod Ricard s’est associé à Tencent, géant chinois du web et de la diffusion et propriétaire de WeChat. Ce partenariat nous a permis de co-créer de nouveaux contenus, de développer la notoriété de nos marques sur un marché à fort potentiel et de toucher une nouvelle cible de consommateurs ultra-connectés.

TENCENT : STIMULER LA VISIBILITÉ AVEC LE NUMÉRIQUE

Avec une population de 1,4 milliard d’habitants prêts à découvrir de nouvelles tendances et de nouveaux produits, la Chine représente un marché à très fort potentiel. Utilisateurs enthousiastes des outils digitaux, des millions de Chinois se connectent chaque jour pour effectuer des recherches, communiquer, partager des contenus ou faire leurs achats. Afin de toucher de nombreux consommateurs via ces nouveaux canaux, Pernod Ricard China et Tencent, géant chinois du web et de la diffusion, ont signé en 2017 un partenariat unique en son genre dans le secteur des boissons alcoolisées.

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Monkey 47 gin & tonic servi dans l’iconique ananas en cuivre d’Absolut Elyx

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Page d’accueil de la chaîne Martell Party sur la plateforme de contenus Tencent

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QR code relié à l’application Ask Jerry pour découvrir plus d’informations sur les cocktails

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Workshop sur la thématique des cocktails organisé par Ask Jerry

Tencent est une plateforme intégrée offrant une gamme pratiquement illimitée de services Internet – réunissant en un seul grand bouquet numérique les équivalents de Google, Facebook, WhatsApp, YouTube, Netflix et Amazon. Propriétaire de l’application de messagerie la plus populaire de Chine, WeChat, qui compte 1 milliard d’utilisateurs, cette entreprise tech détient par ailleurs un réservoir immense de données utilisateurs, informations essentielles aux marques pour mieux comprendre les consommateurs et échanger avec eux.

Propriétaire de l’application de messagerie la plus populaire de Chine, WeChat, qui compte 1 milliard d’utilisateurs1, cette entreprise tech détient par ailleurs un réservoir immense de données utilisateurs, informations essentielles aux marques pour mieux comprendre les consommateurs et échanger avec eux.

Ce partenariat offre à Pernod Ricard l’occasion inédite de co-créer des contenus pour les différentes plateformes de Tencent et d’accéder à des données exploitables pour mieux cibler les consommateurs. Il va au-delà des activités publicitaires traditionnelles, avec le lancement de plusieurs stratégies marketing innovantes au cours de l’année passée.

Martell s’est associé à Tencent pour créer une chaîne festive sponsorisée, une plateforme de contenus qui a enregistré une moyenne de plus de 2,1 millions de vues quotidiennes.

Dans le même temps, Chivas a signé un partenariat marketing historique sur plusieurs années avec la National Basketball Association (NBA) China. Le basket-ball étant régulièrement diffusé sur les télévisions de multiples espaces publics (restaurants, bars, magasins...), ce partenariat – soutenu par Tencent, qui dispose des droits exclusifs de diffusion de tous les matchs de la NBA – a généré plus de 833 millions de vues de vidéos de marque Chivas, et l’engagement actif de 7 millions d’internautes avec le contenu Chivas.

Ballantine’s a également tiré parti du partenariat avec Tencent pour lancer une communauté « True Music » chinoise. Grâce à cette plateforme, les internautes peuvent découvrir de nouvelles musiques, voter pour leurs artistes ou leurs chansons préférés, ou encore participer à des concours pour tenter de remporter différents prix et billets pour des concerts. Fort d’avoir déjà recruté 13 000 membres en six mois seulement, ce nouveau canal a également été consulté plus de 120 millions de fois.

(1) Rapport trimestriel de WeChat (Tencent), 1er trimestre 2018.

N°1
EN CHINE DES COGNACS : MARTELL
N°1
EN CHINE DES WHISKYS : CHIVAS
802 M
D’INTERNAUTES EN CHINE²
(2) 42e Rapport statistique de la Chine sur le développement d’Internet, juillet 2018.
sans balise

Affiche publicitaire pour Chivas

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Signature du partenariat Tencent

Ces initiatives ont permis de toucher un large public, augmentant de manière considérable la notoriété de ces marques premium. Dans un cercle vertueux, elles ont également permis de rassembler un ensemble de données conséquent, offrant un meilleur aperçu des besoins des consommateurs locaux.

Inspiré par la forte hausse de l’intérêt des consommateurs pour les cocktails – le nombre de bars à cocktails étant passé de 800 en 2014 à 14 000 en 20173 –, Pernod Ricard China a également lancé Ask Jerry, une plateforme indépendante de discussion en direct intégrée à WeChat.

« Jerry », expert virtuel en cocktails, répond aux questions des utilisateurs, leur fait découvrir la culture cocktails et partage avec eux ses connaissances sur les spiritueux. Outre les 54 000 followers de Jerry, une communauté de barmen fait désormais partie intégrante de cette initiative, comptant près de 3 900 membres. En développant la notoriété de la marque et la fidélité client, Ask Jerry est parvenu à établir des relations directes avec les consommateurs de Pernod Ricard, tout en créant un nouveau canal de vente et un service de livraison de boissons. Une nouvelle joint-venture avec une société technologique externe accélérera plus encore le développement d’Ask Jerry.

Cette approche marketing pluridimensionnelle dans un marché aussi vaste et diversifié a démontré l’efficacité des initiatives de Pernod Ricard China : elles ont permis d’améliorer la visibilité des produits et de promouvoir la croissance de la marque. Grâce à d’autres projets en cours, le potentiel de ce marché clé ne demande qu’à être exploité.

(3) Source interne.

Campo Viejo
Découvrez l'histoire de nos vins Campo Viejo dans notre rapport annuel intégré 2017-2018 (p. 62 à 63)

L'abus d'alcool est dangereux pour la santé, les boissons alcoolisées sont à consommer avec modération.

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